3 Cha­rak­te­ri­sie­rung und Seg­men­tie­rung der Ziel­gruppe 50plus

3.1 Der Alters­be­griff

3.1.1 Das bio­lo­gi­sche Altern

Altern im bio­lo­gi­schen Sinn beschreibt zunächst einen Abbau­pro­zess, also eine Ent­wick­lung, die durch zuneh­mende Defi­zite gekenn­zeich­net ist. Die­ser Pro­zess lässt sich in „nor­ma­les und patho­lo­gi­sches Altern“49 unter­tei­len. Das patho­lo­gi­sche Altern ist durch Ein­bu­ßen gekenn­zeich­net, die durch Krank­hei­ten, wie bei­spiels­weise Alters­de­menz, auf­tre­ten 50. Der nor­male Alte­rungs­pro­zess geht ein­her mit Ver­min­de­rung der Seh- und Hör­fä­hig­keit, Beweg­lich­keit und Mus­kel­kraft und Ver­än­de­rung des Gehirns.

Im Bereich der visu­el­len Fähig­kei­ten tritt bereits ab dem 40. Lebens­jahr zunächst eine zuneh­mende Weit­sich­tig­keit mit abneh­men­der Akkom­mo­da­ti­ons­fä­hig­keit, also der Nah-​Fern-​Anpassung auf 51. Zusätz­lich erge­ben sich durch alters­be­dingte Ein­trü­bun­gen der Linse Pro­bleme bei der Farb­un­ter­schei­dung, ins­be­son­dere im Bereich von Grün- und Blau­tö­nen. .Ältere haben über­dies Pro­bleme bei der Anpas­sung an unter­schied­lich helle Umge­bun­gen, wobei beson­ders dunkle Räume pro­ble­ma­tisch sind. Ein häu­fi­ges Pro­blem ist auch eine zuneh­mende Blend­emp­find­lich­keit im Alter.

Das audi­tive Sys­tem ist wäh­rend des Alte­rungs­pro­zes­ses eben­falls Ver­än­de­run­gen unter­wor­fen. Schon ab dem 32-37. Lebens­jahr nimmt die Hör­fä­hig­keit ab 52. (vgl. Abb.1) So kön­nen beson­ders hoch­fre­quente Geräu­sche nicht mehr wahr­ge­nom­men wer­den. Zusätz­lich lässt die Fähig­keit nach, Geräusch­quel­len aus­ein­an­der zu hal­ten.

Auch im Bereich des Bewe­gungs­ap­pa­ra­tes kommt es im Alter zu Ver­än­de­run­gen. Mus­kel­kraft sowie die Beweg­lich­keit der Gelenke kön­nen sich ver­rin­gern. Außer­dem las­sen die Fähig­kei­ten der Fein­mo­to­rik zuneh­mend nach 53.

3.1.2 Das psy­cho­lo­gi­sche Altern

Die psy­cho­lo­gi­sche Sicht­weise auf das Altern stellt Ver­än­de­run­gen im emo­tio­na­len Bereich, im Bereich der kogni­ti­ven Pro­zesse und der Per­sön­lich­keit in den Mit­tel­punkt54. Immer wie­der wird in die­sem Zusam­men­hang eine Ver­än­de­rung des Ver­hält­nis­ses zwi­schen der flu­iden und der kris­tal­li­nen Intel­li­genz her­aus­ge­stellt. Die flu­ide Intel­li­genz beschreibt die Fähig­keit und Moti­va­tion, in Ent­schei­dungs­si­tua­tio­nen neue Infor­ma­tio­nen zu ver­ar­bei­ten und ein­zu­be­zie­hen. Der Begriff der kris­tal­li­nen Intel­li­genz hin­ge­gen beschreibt den Umfang an Erfah­rungs­wis­sen und die Fähig­keit, in eben sol­chen Ent­schei­dungs­si­tua­tio­nen auf die­ses zurück­zu­grei­fen. Im Bereich der flu­iden Intel­li­genz ist im Alter ein Abneh­men der Fähig­kei­ten fest­zu­stel­len, die kris­tal­line Intel­li­genz kann jedoch bis ins Alter auf­ge­baut und auch kom­pen­sa­to­risch genutzt wer­den 55. Mit dem Alter ver­än­dern sich auch per­sön­li­che Wert­vor­stel­lun­gen. So wer­den im Alter fun­da­men­tale Werte wie Glück, Frei­heit oder Unab­hän­gig­keit zuneh­mend wich­tig. Den­noch ist in der Regel im Alter keine voll­stän­dige Ver­än­de­rung der Per­sön­lich­keit zu erwar­ten. Eher ver­fes­ti­gen sich bereits im Lebens­ab­lauf ent­wi­ckelte Per­sön­lich­keits­merk­male 56.

3.1.3 Das sozio­lo­gi­sche Altern

Der sozio­lo­gi­sche Alters­be­griff bezieht sich auf durch ein­schnei­dende Ereig­nisse geprägte Lebens­pha­sen. Hier stel­len zum Bei­spiel der Ein­tritt in das Berufs­le­ben, das Grün­den einer Fami­lie, der Aus­zug der Kin­der, die Auf­gabe des Berufs oder der Tod des Lebens­part­ners Mei­len­steine in per­sön­li­chen Bio­gra­phien dar 57. In unse­rer Gesell­schaft sind der Aus­zug der Kin­der und das Aus­schei­den aus dem Beruf häu­fig das bestim­mende Kri­te­rium für die Zurech­nung zu den „Alten“.

3.2 Altern als indi­vi­du­el­ler Pro­zess

Das Defi­zit­mo­dell des Alterns, sowie die Vor­stel­lung von einem uni­for­men Ablauf des Alterns, präg­ten lange Zeit das Alters­bild 58. So wurde ange­nom­men, dass Altern ledig­lich ein kör­per­li­cher und psy­chi­scher Zer­falls­pro­zess ist, der gleich­sam jeden in Abhän­gig­keit des Lebens­al­ters trifft.

Es hat sich jedoch gezeigt, dass das Altern ein sehr indi­vi­du­el­ler Pro­zess ist, der von vie­len Fak­to­ren abhängt. Altern birgt nicht nur Ver­luste von Vita­li­tät und geis­ti­gen Fähig­kei­ten, son­dern gleich­sam einen Gewinn von Erfah­rung, Zeit und neuen Per­spek­ti­ven 59.

Einen gro­ßen Anteil für das indi­vi­du­elle Alters­emp­fin­den hat die per­sön­li­che kör­per­li­che und psy­chi­sche Ver­fas­sung. Men­schen füh­len sich zuneh­mend jün­ger. Das kalen­da­ri­sche Lebens­al­ter rückt in den Hin­ter­grund. Zusätz­lich beein­flusst der indi­vi­du­elle Lebens­lauf den Alte­rungs­pro­zess. Fak­to­ren wie Her­kunft, Bil­dung, soziale Zuge­hö­rig­keit füh­ren zu Kohor­ten­ef­fek­ten. Kohor­ten sind Grup­pen von Men­schen, die durch im glei­chen Zeit­raum auf­ge­tre­tene Bio­gra­phie­er­eig­nisse ver­bun­den sind.

3.3 Kurze Seg­men­tie­rung der Ziel­gruppe

An die­ser Stelle soll der Seg­men­tie­rungs­an­satz von GREY Stra­te­gic Plan­ning zur Ein­ord­nung der Per­so­nen­grup­pen kurz vor­ge­stellt wer­den 60.

GREY unter­schei­det drei Haupt­seg­mente inner­halb der Ziel­gruppe 50plus : Mas­ter Con­su­mer, Main­tai­ner und Sim­pli­fier. Mas­ter Con­su­mer wer­den als inter­es­san­tes­tes Seg­ment her­aus­ge­stellt. Sie sind zwi­schen 50 und 59 Jahre alt, sind aktiv, auf­ge­schlos­sen und bei rela­tiv guter Gesund­heit. Vor allem ver­fü­gen sie aber über ein hohes Haus­halts­ein­kom­men, sind kon­sum­freu­dig und stel­len mit 39% den höchs­ten Anteil inner­halb der Ziel­gruppe 50plus. Die Main­tai­ner bil­den mit 31% der über 50-​Jährigen die zweit­größte Gruppe. Sie sind zwi­schen 60 und 69 Jahre alt, ver­fü­gen eben­falls über ein rela­tiv hohes Haus­halts­ein­kom­men und sind gesund­heit­lich nicht stark ein­ge­schränkt. Gegen­über den Mas­ter Con­su­mern sind sie jedoch kon­ser­va­ti­ver. Die kleinste Gruppe inner­halb der Ziel­gruppe

50plus sind mit 29% Anteil die Sim­pli­fier. Sie sind in der Regel älter als 70 Jahre, haben ein unter­pro­por­tio­na­les Haus­halts­ein­kom­men und sind gegen­über den ande­ren zwei Seg­men­ten schon deut­lich kör­per­lich ein­ge­schränkt. Die Sim­pli­fier sehen sich selbst in einer „Alten­rolle“ und sind dem­entspre­chend eher häus­lich, kon­ser­va­tiv und ver­gan­gen­heits­be­zo­gen.

Im Rah­men die­ser Arbeit ist die­ser Seg­men­tie­rungs­an­satz mit sei­nen weni­gen Markt­seg­men­ten aus­rei­chend. Er eig­net sich in sei­nen extre­men Aus­prä­gun­gen Mas­ter Con­su­mer und Sim­pli­fier gut, um Bedürf­nisse akti­ver Älte­rer einer­seits und kör­per­lich ein­ge­schränk­ter Älte­rer ande­rer­seits dar­zu­stel­len und ent­spre­chende Gestal­tungs­hin­weise zu ver­mit­teln.


49 Vgl. Lang­guth (2005), S. 13.
50 Vgl. Hupp (1999), S. 17 ff., Meyer- Hentschel/​Meyer- Hent­schel (2004), S. 27 ff.
51 Vgl. Meyer- Hentschel/​Meyer-​Hentschel (2004), S. 29, Hupp (1999), S 21.
52 Vgl. Hens (2006), S. 15.
53 Vgl. Hens (2006), S. 13.
Vgl. Meyer- Hentschel/​Meyer-​Hentschel (2004), S. 30 f.
Vgl. Meyer- Hentschel/​Meyer-​Hentschel (2004), S. 28.
Vgl. Hupp (1999), S. 52.
57 Vgl. Hupp (1999), S.54 ff.
58 Vgl. Filipp/​Mayer (1999), S. 29 ff.
59 Vgl. Filipp/​Mayer (1999), S. 34 f.
60 Vgl. GREY (1998).