4 Theo­re­ti­sche Betrach­tun­gen zur Dienst­leis­tungs­um­ge­bung

4.1 Abgren­zung des Dienst­leis­tungs­be­griffs

Zur Abgren­zung des Dienst­leis­tungs­be­griffs sei zuerst ange­merkt, dass eine Viel­zahl von Ansät­zen exis­tie­ren, die je nach Ein­satz­zweck mehr oder min­der geeig­net sein kön­nen. Es gibt daher keine rich­ti­gen oder fal­schen Defi­ni­tio­nen zum Dienst­leis­tungs­be­griff 61. Es hat sich jedoch durch­ge­setzt, den Dienst­leis­tungs­be­griff anhand kon­sti­tu­ti­ver Merk­male abzu­gren­zen, die sich auf die drei grund­sätz­li­chen Dimen­sio­nen von Leis­tun­gen bezie­hen 62. Bei die­sen drei Dimen­sio­nen han­delt es sich um das Leis­tungs­po­ten­zial, den Leis­tungs­er­stel­lungs­pro­zess und das Leis­tungs­er­geb­nis.63 des Dienst­leis­ters setzt sich „aus der Fähig­keit und der Bereit­schaft zur Aus­übung einer dienst­leis­ten­den Tätig­keit“ zusam­men 64. Kon­sti­tu­ti­ves Merk­mal von Dienst­leis­tun­gen, bezo­gen auf die Poten­zi­al­di­men­sion, ist also das Ange­bot von Leis­tungs­po­ten­zia­len 65.

4.2 Defi­ni­tion und Funk­tion der Dienst­leis­tungs­um­ge­bung

Wie bereits vorab erläu­tert, kön­nen für die Abgren­zung von Dienst­leis­tun­gen die kon­sti­tu­ti­ven Merk­male in Bezug auf Leis­tungs­po­ten­zial, Leis­tungs­er­stel­lungs­pro­zess und Leis­tungs­er­geb­nis her­an­ge­zo­gen wer­den 66. Die Imma­te­ria­li­tät der Dienst­leis­tung, sowie das Zusam­men­fal­len von Kauf und Kon­sum107 und damit das Feh­len von Such­ei­gen­schaf­ten und ein hohes Maß an Ver­trau­ens­ei­gen­schaf­ten sind der Grund dafür, dass eine Qua­li­täts­ein­schät­zung von Dienst­leis­tun­gen vor, wäh­rend und sogar nach dem Kauf schwie­rig ist. Der Kunde ist daher für seine Infor­ma­ti­ons­be­schaf­fung auf Qua­li­täts­si­gnale ange­wie­sen.

Die Dienst­leis­tungs­um­ge­bung kann als Sub­sti­tut für Such­ei­gen­schaf­ten 67 die­nen und damit das wahr­ge­nom­mene Risiko für den Kun­den vor dem Kauf redu­zie­ren.111 Anhand der Dienst­leis­tungs­um­ge­bung kann der Kunde den Dienst­leis­tungs­an­bie­ter kate­go­ri­sie­ren und damit Erwar­tun­gen hin­sicht­lich der Qua­li­tät der Dienst­leis­tung bil­den 68.

Die Dienst­leis­tungs­um­ge­bung beein­flusst den Kun­den bei der Wahl des Dienst­leis­ters und beim Kauf von Leis­tun­gen. Wäh­rend des Dienst­leis­tungs­pro­zes­ses beein­flusst die Dienst­leis­tungs­um­ge­bung das Erle­ben des Pro­zes­ses und somit die wahr­ge­nom­mene Dienst­leis­tungs­qua­li­tät. Auch die Art, auf der der externe Fak­tor in den Leis­tungs­er­stel­lungs­pro­zess inte­griert wird, hängt stark von der Dienst­leis­tungs­um­ge­bung ab.

Wie lässt sich der Begriff der Dienst­leis­tungs­um­ge­bung nun defi­nie­ren ? Neben der Dienst­leis­tung als intan­gi­bles Gut fin­den sich bei Dienst­leis­tungs­an­bie­tern auch tan­gi­ble Ele­mente. Blü­mel­hu­ber ver­wen­det den Begriff „Sze­ne­rie einer Dienst­leis­tung“69 und meint damit „alle sinn­lich wahr­nehm­ba­ren, meist mate­ri­el­len Ele­mente der räum­li­chen Umge­bung der Dienst­leis­tungs­pro­duk­tion“. Diese las­sen sich in Anleh­nung an Bit­ner 70 in Ambiente-​Faktoren (z.B. Tem­pe­ra­tur, Geräusch­ku­lisse), Layout-​Faktoren/​Funktionale Ele­mente (z.B. Größe der Räum­lich­kei­ten, Auf­bau der Web­site, Posi­tio­nie­rung der Ein­rich­tung) und Zei­chen, Sym­bole, Arte­fakte (z.B. Fir­men­schild, Infor­ma­ti­ons­ta­feln) unter­schei­den.

Jedes die­ser Ele­mente hat nun Funk­tio­nen auf zwei ver­schie­de­nen Ebe­nen. Die erste Ebene ist die der instru­men­tel­len Funk­tion 71. Die Ele­mente der Dienst­leis­tungs­um­ge­bung müs­sen für den Kun­den oder den Dienst­leis­ter pri­mär prak­tisch im Dienst­leis­tungs­pro­zess ver­wend­bar sein. Auf einer zwei­ten Ebene hat jeder Fak­tor eine expres­sive Funk­tion 72.

Jedes Ele­ment der Dienst­leis­tungs­um­ge­bung ver­mit­telt dem Kun­den durch seine Beschaf­fen­heit oder der Anord­nung zuein­an­der eine Bot­schaft. So erfüllt ein Gang im Geschäft auf­grund sei­ner Breite zunächst mehr oder weni­ger die instru­men­telle Funk­tion als Durch­gang. Auf der Ebene der expres­si­ven Funk­tion kann die Breite und Gestal­tung des Gan­ges dem Kun­den ein vor­neh­mes Umfeld signa­li­sie­ren.

4.4 Dienst­leis­tungs­um­ge­bung und Qua­li­tät

Für den Dienst­leis­tungs­an­bie­ter ist es wich­tig, dass der Kunde die Dienst­leis­tungs­um­ge­bung posi­tiv wahr­nimmt. Er soll in kei­nem Fall Ver­mei­dungs­re­ak­tio­nen zei­gen, die zu zwei­er­lei Kon­se­quen­zen füh­ren wür­den. Ein Dienst­leis­tungs­um­feld, das schon vor der Dienst­leis­tungs­trans­ak­tion sub­jek­tiv nega­tiv wahr­ge­nom­men wird, führt dazu, dass die zu erwar­tete Dienst­leis­tungs­qua­li­tät als nied­rig emp­fun­den wer­den kann. Der Kunde wägt nun zwi­schen den vor­han­de­nen Alter­na­ti­ven ab und ent­schei­det sich womög­lich gegen die Trans­ak­tion bei die­sem Dienst­leis­ter. Fin­det doch eine Dienst­leis­tungs­trans­ak­tion statt, so beein­flusst die Dienst­leis­tungs­um­ge­bung die wahr­ge­nom­mene

Ser­vice­qua­li­tät nega­tiv 73. Dies wirkt sich in der Regel nega­tiv auf die Kun­den­zu­frie­den­heit aus, da Ser­vice­qua­li­tät und Kun­den­zu­frie­den­heit in engem Zusam­men­hang ste­hen. Die nega­tive Ver­än­de­rung der wahr­ge­nom­me­nen Dienst­leis­tungs­qua­li­tät kann durch eine nega­tiv gefärbte Wahr­neh­mung der Umge­bung oder durch man­gel­hafte Inte­gra­tion des exter­nen Fak­tors ver­ur­sacht sein.


61 Vgl. Klein­al­ten­kamp (1998), S. 31.
62 Vgl. Klein­al­ten­kamp (1998), S. 34.
63 Vgl. Cors­ten (1998), S. 78, Hilke (1989), S. 13 f., Klein­al­ten­kamp (1998), S. 35 f..
64 Vgl. Hilke (1989), S. 11.
65 Vgl. Klein­al­ten­kamp (1998), S. 37.
66 Vgl. Hilke (1989), S. 10 ff., Klein­al­ten­kamp (1998), S. 34 ff.
67 Vgl. Reimer/​Kuehn (2005), S. 800.
68 Vgl. Reimer/​Kuehn (2005), S. 800.
69 Vgl. Blü­mel­hu­ber (1998), S. 1198 f.

  1. Vgl. Bit­ner (1992), S. 66 f.
  2. Vgl. Blü­mel­hu­ber (1998), S. 1204.
  3. Vgl. Blü­mel­hu­ber (1998), S. 1204.