Posi­tro­nen-Emmis­si­ons-Tomo­gra­phie (PET)

Die PET ist eine nukle­ar­me­di­zi­ni­sche For­schungs­me­thode. Durch Inha­la­tion oder Injek­tion ver­ab­reicht man den Pro­ban­den sog. Radio­phar­maka. Diese Stoffe, auch als „Tracer“ bezeich­net, gehen auf­grund ihrer bio­che­mi­schen Eigen­schaf­ten in den mensch­li­chen Stoff­wech­sel ein6. Die bei ihrem Zer­fall frei­wer­dende Ener­gie wird vom Mess­ge­rät auf­ge­fan­gen. Auf­grund der Ver­tei­lung der radio­ak­ti­ven Sub­stanz wer­den dann die Hirn-Bil­der berech­net und die akti­vier­ten Regio­nen sicht­bar gemacht. Der größte Nach­teil die­ser Methode liegt in der nicht ganz unbe­denk­li­chen Ver­wen­dung radio­ak­ti­ver Stoffe, vor allem bei mehr­mals durch­zu­füh­ren­den Unter­su­chun­gen. In der Regel gestal­tet sich schon die Suche nach frei­wil­li­gen Ver­suchs­per­so­nen schwie­rig, da die Men­schen gesund­heit­li­che Risi­ken befürch­ten7.

Funk­tio­nelle Magnet­re­so­nanz­to­mo­gra­phie (fMRT8)

Je wei­ter die Hirn­for­schung fort­schrei­tet und sich mit den ande­ren Wis­sen­schaf­ten ver­zweigt und ergänzt, desto kla­rer wird eines : der Mensch wird heute von Emo­tio­nen gesteu­ert, die schon in der Urzeit sein Ver­hal­ten bestimm­ten und sein Über­le­ben sicher­ten9. Häu­sel unter­schei­det drei große Motiv- und Emo­ti­ons­sys­teme10, das Balance-Sys­tem (Sicher­heit, Für­sorge, Bin­dung), das Domi­nanz-Sys­tem (Sta­tus, Auto­no­mie, Macht) und das Sti­mu­lanz-Sys­tem (Erleb­nis, Abwechs­lung, Indi­vi­dua­li­tät)11.

Das mensch­li­che Hirn, auf­ge­teilt in Kon­ten

Wie „Kon­ten”, kön­nen diese Sys­teme aus­ge­gli­chen oder im Minus sein. Ist letz­te­res der Fall, so ver­sucht der Mensch wie­der Gleich­ge­wicht her­zu­stel­len, häu­fig durch Kon­sum12. Alle drei Sys­teme sind in jedem Men­schen ange­legt, aller­dings in unter­schied­lich star­ker Aus­prä­gung. Die ver­schie­de­nen Sys­teme, ihre Sub­sys­teme und Über­lap­pungs­be­rei­che las­sen sich auf der Lim­bic Map13dar­stel­len, einer Art Land­karte der kom­plet­ten Motiv und Wer­te­welt des Men­schen.

Das Gehirn als Land­karte

Auf die­ser Karte las­sen sich dann nicht nur Werte und Motive ein­ord­nen, son­dern auch Pro­dukte oder ganze Unter­neh­men. Pro­dukte, die mit ihren Eigen­schaf­ten die gesamte Lim­bic Map bele­gen, z.B. Kaf­fee, wer­den als Gehirn­ver­füh­rer bezeich­net, da sie weit­flä­chige neu­ro­nale Netze akti­vie­ren und starke Emo­tio­nen im Kun­den wecken14. Ganz anders die sog. Gehirn­lang­wei­ler, die kaum Reak­tio­nen im Gehirn aus­lö­sen. Sie sind klas­si­sche Low-Invol­ve­ment-Pro­dukte und damit beson­ders wenig attrak­tiv für den Kun­den.

Das Gehirn ist täg­lich mit einer Unmenge an Daten kon­fron­tiert, die – wür­den sie alle bewusst ver­ar­bei­tet – unsere Ent­schei­dungs­pro­zesse unend­lich in die Länge zögen. Im Laufe der Evo­lu­tion hat es daher „Spar-Mecha­nis­men“ ent­wi­ckelt, die Ent­schei­dun­gen auto­ma­ti­sie­ren und beschleu­ni­gen. So wer­den viele Reize unbe­wusst ver­ar­bei­tet, gewis­ser­ma­ßen am Bewusst­sein vor­bei. Scheier spricht hier­bei vom „Auto­pi­lo­ten“15. Auch die Wirk­sam­keit opti­scher Täu­schun­gen beruht auf die­sen Pro­zes­sen. Der Mensch traut sei­nen Sin­nen und – bis ihm jemand das Gegen­teil beweist auch sei­nem Ver­stand.

Das 40 Bit Bewusst­sein

Scheier spricht vom 40-Bits-Bewusst­sein16, und stellt fest, dass 95% der Wer­be­kon­takte in Momen­ten statt­fin­den, in denen der Kon­su­ment gerade kein Inter­esse am bewor­be­nen Pro­dukt hat. Er sieht darin jedoch kein Pro­blem für das Mar­ke­ting – im Gegen­teil : Statt sich auf die besag­ten 40 bewusst wahr­ge­nom­me­nen Bits zu beschrän­ken, will er die rest­li­chen fast elf Mil­lio­nen unbe­wusst ver­ar­bei­te­ten Bits für die Wer­bung nut­zen. Bei den unzäh­li­gen am Bewusst­sein vor­bei ver­ar­bei­te­ten Bot­schaf­ten gilt es immer mehr auf die Details zu ach­ten, gezielt Cue- Manage­ment17 zu betrei­ben.

Betont wer­den das impli­zite Ler­nen und die „Neu­ent­de­ckung des Unbe­wuss­ten“ sowie Emo­tio­nen als eigent­li­che Ent­schei­dungs­grund­lage des Gehirns. Scheier unter­schei­det die beschrie­be­nen Motiv­wel­ten zusätz­lich im Zeit­ab­lauf und stellt die Unter­schiede zwi­schen einer kurz­fris­ti­gen Ver­fas­sung und einer sta­bi­len Ein­stel­lung her­aus. Auch er kommt aber zu dem Schluss : „Motive kann man nicht erzeu­gen – sie sind schon da“. Diese Aus­sage ist beson­ders für die noch zu erläu­ternde Kri­tik am Neu­ro­mar­ke­ting von Bedeu­tung. Sie beschränkt letzt­lich die Mög­lich­kei­ten zur Mani­pu­la­tion des Kon­su­men­ten. Zunächst wird also fest­ge­stellt, dass der Kunde kei­nes­wegs so ratio­nal han­delt wie ange­nom­men bzw. dass auch Ratio­na­li­tät letzt­lich eine Emo­tion ist18. Damit ist bereits eine der Grund­fes­ten der Wirt­schaft in Frage gestellt, der homo oeco­no­micus. Wie sich im Fol­gen­den zei­gen wird, haben die Erkennt­nisse des Neu­ro­mar­ke­tings auch Aus­wir­kun­gen auf andere Modelle, gerade im Bereich der Kon­su­men­ten­for­schung.

Hier zu Teil 1 und Teil 2


6 Vgl.: Her­holz, K.; Hein­del, W.: Bild­ge­bende Ver­fah­ren, Seite 636

7 Vgl.: Bauer, H.; Exler, S.; Höh­ner, A.: (Revo­lu­tion), Seite 7

8 in der englisch-​sprachigen Lite­ra­tur fMRI für func­tio­nal Magne­tic Reso­nance Ima­ging

9 Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Wer­bung), Häu­sel, H.-G.: (Brain), Kast, B.: (Kopf)

10 Zu ähn­li­chen Ergeb­nis­sen kommt unab­hän­gig von Häu­sel auch Nor­bert Bischof in „Das Rät­sel Ödi­pus“

11 Vgl.: Häu­sel, H.-G.: (Brain), Sei­ten 30 ff.

12 Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Wer­bung)

13 Vgl.: Häu­sel, H.-G.: (Brain), Sei­ten 42 ff.

14 Vgl.: Häu­sel, H.-G.: (Brain), Sei­ten 50 ff.

15 Held, D.; Scheier, C.: (Wer­bung), Sei­ten 53 ff.

16 Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Wer­bung), Seite 47

17 Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Wer­bung), Seite 50

18 Vgl.: Häu­sel, H.-G.: (Brain), Sei­ten 71 ff.

Tür, Blau, Neuromarketing