Neu­ro­mar­ke­ting wurde 2002 „erfun­den”.

Im Jahr 2002 sorgte eine wis­sen­schaft­li­che Unter­su­chung für Schlag­zei­len in der ame­ri­ka­ni­schen Publi­kums­presse. Mit Hilfe eines Hirn­scan­ners (wis­sen­schaft­lich kor­rekt : fMRI = func­tio­nal Magne­tic Reso­nance Ima­ging) hatte das Team um die Hirn­for­scher McClure und Mon­ta­gue fest­ge­stellt, dass Coca-Cola und Pepsi völ­lig unter­schied­li­che Hirn­be­rei­che bei Kon­su­men­ten akti­vier­ten. Es wur­den den Ver­suchs­per­so­nen beide Getränke ohne Nen­nung der Marke ver­ab­reicht. Hier zeig­ten sich keine Unter­schiede im Gehirn – beide Getränke akti­vier­ten das vor­dere Groß­hirn, genauer den Bereich der für die Spei­che­rung von beloh­nen­den Erfah­run­gen zustän­dig ist (für das Gehirn stel­len süße Nah­rungs­mit­tel eine Beloh­nung dar).Völlig andere Hirn­bil­der erhielt man aber, wenn die Mar­ken wäh­rend des Kon­sums gezeigt wur­den. Bei der Marke Coca-Cola wur­den zusätz­lich wei­tere Hirn­be­rei­che wie der Hip­po­cam­pus und der dor­so­la­te­rale prä­fron­tale Kor­tex akti­viert, wäh­rend bei Pepsi das Hirn stumm und still blieb.

Die Freude in Atlanta, dem Haupt­sitz des Coca-Cola Kon­zerns, war zunächst groß. Schein­bar war doch durch diese Unter­su­chung der wis­sen­schaft­li­che Beweis für die Über­le­gen­heit von Coca-Cola gegen­über Pepsi erbracht. Zeig­ten die Bil­der doch, dass die Marke Coca-Cola eine wesent­lich grö­ßere Bedeu­tung für das Kon­su­men­ten­hirn hat.

Freude über Neu­ro­mar­ke­ting nur von kur­zer Dauer

Diese Freude hielt aller­dings nicht lange an. Kurz nach den Berich­ten in der Publi­kums­presse, kam es zu hef­ti­gen öffent­li­chen Pro­tes­ten von Bür­ger­recht­lern und Ver­brau­cher­schüt­zern. Es wurde Angst vor skru­pel­lo­sen Wis­sen­schaft­lern und per­fi­den Hirn­for­schungs­ap­pa­ra­ten geschürt, denen der Kon­su­ment wil­len­los aus­ge­lie­fert sei.

Trotz, aber wahr­schein­lich sogar wegen die­ses enor­men öffent­li­chen Wir­bels, erregte die Bot­schaft von geheim­nis­vol­len „Hirn­ap­pa­ra­ten” mit denen man mög­li­cher­weise den ulti­ma­ti­ven „Buy But­ton“ im Kon­su­men­ten­hirn fin­den könne, oder mit deren Hilfe man unwi­der­steh­li­che Pro­dukte und Wer­be­kam­pa­gnen kre­ieren könne, das Inter­esse in eini­gen Kon­zern­zen­tra­len. Inno­va­tive Mar­ke­ting- und Markt­for­schungs­ab­tei­lun­gen began­nen sich für Hirn­for­schung zu inter­es­sie­ren. Und weil das Neue nicht lange ohne Namen leben kann, wurde als­bald auch ein Begriff für diese junge Dis­zi­plin gebo­ren : Das „Neu­ro­mar­ke­ting“.

Wei­ter zu Teil 2

Rhein, Köln, Neuromarketing,